Como reconhecemos alguém? A forma como alguém fala, sua atitude e personalidade são essenciais para identificarmos uma pessoa. Assim também funciona com as marcas. Elas também precisam de se expressar de uma maneira única. Para definir como uma marca vai se portar, é necessário criar uma brand persona.
Do que se trata?
O que faz uma marca ser reconhecida pelo público? O visual costuma ser a primeira característica a ser lembrada pelo público, um logotipo marcante, as cores utilizadas, as formas de aplicações da marca. Uma grande letra M amarela em um fundo vermelho traduz automaticamente do que se trata.
A parte gráfica é um fator importante na construção de uma identidade, mas não é o único ponto que deve ser levado em consideração. A forma como a marca se comporta também faz parte do processo de identificação.
O que te leva a reconhecer uma pessoa? São várias as características físicas como cabelo, altura, peso, traços faciais, mas também a personalidade. O tom de voz, o vocabulário, o sotaque, as coisas sobre o que se fala. Quando se conhece bem uma pessoa, pode se estar de olho fechado que é possível saber quem é.
É desse aspecto que surge o conceito de Brand (marca em inglês) Persona. Não basta uma identidade visual, é preciso ter uma forma única de se expressar.
O que é Brand Persona
Para conseguir se comunicar como um indivíduo, a marca precisa realmente se tornar um indivíduo. Assim é preciso criar um perfil: quem vai ser essa marca?
Não se deve confundir com o Buyer Persona, que também é um perfil ficcional de um cliente utilizado para ajudar na criação de estratégias da comunicação da marca. A Buyer Persona deve ser utilizada como orientação para traçar o perfil do Brand.
O perfil da Brand Persona pode ser representado por uma mascote, alter ego ou simplesmente por uma voz da marca. Ela deve ser definida dentro de vários fatores que são relativos a marca.
Essas características são como as que definem a fala de uma pessoa. Deve ser levado em consideração para a construção de um guia de linguagem:
- Sobre o que a marca fala
- Qual a idade do perfil? (Não necessariamente correspondente a idade cronológica da marca)
- Masculino? Feminino?
- Palavras-chave (Principais termos utilizados pela marca)
- Vocabulário (Regionalismo, gírias, termos técnicos)
- Em que pessoa falar? (Primeira singular/plural, terceira)
- Referências sobre o assunto/produtos que trata
O perfil deve ser sempre interligado à Buyer Persona e ao Storytelling da marca. A voz precisa de refletir a história, a imagem e o posicionamento.
Exemplos
Acaba de nascer uma empresa nacional de automóveis populares, a Canário Motores! O mercado brasileiro é dominado por marcas internacionais, se destacar entre elas é o desafio.
O público-alvo da Canário são homens, classe C, pais de família, da região sudeste/nordeste, moradores de cidades de regiões metropolitanas, menos capitais.
A empresa conta com um Storytelling que fala sobre como a marca surgiu da necessidade de um carro seguro, confortável, com preço acessível e econômico.
Assim começamos a traçar o perfil:
Canário Motores
- Voz masculina, 35 anos.
- Assuntos principais: automóveis, automobilismo, lazer, vida em família, trabalho, cotidiano urbano e economia.
- Palavras-chave: segurança, preço baixo, popular, nacional, Brasil.
- Palavras que usaria: confiança, novidade, barato, terra, conforto, econômico, conhecimento, vivência, baixo consumo.
- Palavras que não usaria: experiência, tradição, internacional, trânsito, tráfego.
- Utilizar expressões e palavras urbanas/metrópoles (hora do rush, asfalto, centro). Palavras que remetam as raízes da cultura brasileira (Mistura, raças, Tupiniquim, samba, folclore).
- Utilizar a primeira pessoa do plural.
Um exemplo de Brand Persona que é apenas uma voz (não conta com personagem) é a Netflix. Ela utiliza o vocabulário próximo de alguns de seus conteúdos (filmes e séries), tem uma personalidade e linha que lembra o conteúdo que veicula. Fala com uma linguagem jovem e informal.
A Pontofrio faz uso do próprio mascote, o pinguim, para conversar com os clientes. Através dele a rede faz SAC 2.0, ele interage com outras marcas, principalmente dos produtos disponíveis na loja.
Bancos também fazem uso de diferentes perfis, adaptados para cada público. O Itaú, por exemplo, tem uma linguagem jovem um pouco séria. O Santander é direto, se identifica como homem, costuma utilizar alguns emojis. Já o Bradesco fala na primeira pessoa do plural, utiliza de muitas imagens, com palavras simples.
Vantagens
A Brand Persona humaniza a marca. A empresa ganha uma identidade e passa a conversar de forma mais original com o público, gerando assim um engajamento maior e passando os valores da marca para o cliente.
Quando o público compra o valor de uma marca, isso se torna um diferencial na decisão de compra. Muitas vezes o preço e qualidade de duas marcas podem ser semelhantes. Assim, o fator reconhecimento e identificação do sujeito com a marca pesa na escolha.
Comentários